Werbeinvestitionen nach Medium

Auch im Jahr 2010 zeigt sich beim Blick auf den Bruttowerbekuchen das bereits vertraute Bild aus den Vorjahren: Der Online-Anteil am Mediamix steigt weiter an, während die Print-Anteile unverändert rückläufig sind. Seit 2006 hat das Internet seinen Marktanteil mehr als verdoppelt und nimmt mit 19,2 Prozent inzwischen fast ein Fünftel für sich in Anspruch.

Damit hat das Internet 2010 zum ersten Mal die Gattung Zeitungen (19,0 Prozent) knapp überrundet und sich als zweitstärkstes werbemedium im Mediamix positioniert. Gleichzeitig verringert sich der Vorsprung der derzeit noch führenden Gattung TV gegenüber dem Internet weiter. Zu den auf Platz vier liegenden Publikumszeitschriften konnte das Internet inzwischen sogar einen Abstand von mehr als sechs Prozentpunkten aufbauen. Diese Entwicklung dokumentiert die wachsende Bedeutung der Online-Werbung im Rahmen der integrierten Kommunikation. Durch den zunehmenden Online-Shift nimmt das Internet dabei eine immer dominantere Rolle unter den eingesetzten Medienkanälen ein.

Ein wichtiger Treiber in diesem Zusammenhang ist die Werbewirkungsforschung, die die mit Online-Werbung erzielbaren Effekte sichtbar macht und so eine valide Kosten-Nutzen-Analyse der eingesetzten Budgets ermöglicht. Dank Initiativen wie der in diesem Report vorgestellten OVK Werbewirkungsstudie (ab Seite 22) werden inzwischen auch die nachhaltigen, impliziten Effekte einer Online-Kampagne auf das Markenimage und das markenspezifische Online-Verhalten deutlich. In Kombination mit den diversen Möglichkeiten der zeitnahen und bedarfsgerechten Aussteuerung einer Online-Kampagne sowie der individuellen Zielgruppenansprache stellt sich das Internet als äußerst transparentes und effizientes werbemedium dar.

Angesichts innovativer Technologien, wachsender Bandbreiten und der nächsten Generation großflächiger Werbeformate wird die Relevanz der Online-Werbung in den kommenden Jahren noch weiter zunehmen, zumal sich auf diesem Weg ohne Medienbruch ein unmittelbarer Dialog mit den Konsumenten aufbauen lässt. Damit wird das Internet seine Position als zweitstärkstes Medium in Deutschland noch weiter ausbauen können.